Was ist ein Corporate Design, und woraus besteht es?

Viele Unternehmen halten das Corporate Design für das Logo allein. Das Logo ist zwar der sichtbarste Teil, reicht aber nicht aus. Wenn auf der Visitenkarte eine Farbe, auf der Website eine andere und am Messestand eine dritte Schrift verwendet wird, wirkt die Marke zerfahren, wie gut das Logo auch ist. Corporate Design ist ein System, das dies verhindert: Es legt fest, welches Element wo, wie und nach welchen Regeln eingesetzt wird.

Der Unterschied zwischen Corporate Design und Marke

Die Marke ist der weitere Begriff: was Ihr Unternehmen verspricht, welchen Platz es in den Köpfen der Kunden hat und welches Erlebnis es bietet. Das Corporate Design ist das sichtbare Gesicht dieser Marke. Anders gesagt: Die Marke beantwortet, wer Sie sind; das Corporate Design, wie Sie aussehen und wie Sie sprechen.

Die Unterscheidung ist wichtig: Ein starkes Erscheinungsbild rettet kein schwaches Markenversprechen, und ein starkes Versprechen kann durch ein uneinheitliches Auftreten schwach wirken. Am besten betrachtet man beides gemeinsam. Mehr zur Markenseite finden Sie auf unserer Seite Markenführung.

Die Grundbausteine eines Corporate Designs

Jedes Unternehmen hat andere Anforderungen; eine Fabrik braucht andere Anwendungen als eine Klinik. Trotzdem gehören fast zu jedem Corporate-Design-Projekt diese Bausteine:

Logo: keine einzelne Datei, sondern eine Familie

Am Ende des Logodesigns sollten Sie eine Logofamilie haben, nicht ein einzelnes Bild. Quer- und Hochformat, eine reine Bildmarke, einfarbige und negative Fassungen (hell auf dunkel) gehören dazu. Im Website-Kopf steht etwa das Querformat, im Social-Media-Profilbild nur die Bildmarke, auf der Warnweste die einfarbige Version.

Auch die freie Schutzzone um das Logo und seine Mindestgröße sollten festgelegt sein. Diese beiden Regeln verhindern, dass das Logo auf einem vollen Plakat oder einem kleinen Etikett untergeht. Die Schritte des Logoprozesses beschreiben wir in einem eigenen Ratgeber; dort finden Sie auch die zu liefernden Dateien im Detail.

Farbpalette und Farbcodes

Eine Farbpalette besteht meist aus ein oder zwei Hauptfarben, einigen Nebenfarben und neutralen Tönen. Die Hauptfarbe ist wie die Unterschrift der Marke; Nebenfarben kommen bei Details wie Grafiken, Buttons und Icons zum Einsatz. Neutrale Töne braucht es für Text und Hintergründe.

Für jede Farbe sollten Codes für verschiedene Medien angegeben werden:

• CMYK: für Offsetdruck und Druckereien.
• Pantone: für Druck, Verpackung und Werbeartikel, bei denen Farbtreue entscheidend ist.
• RGB: für alles, was am Bildschirm erscheint.
• HEX: für Websites und digitale Designtools.
• RAL- oder ähnliche Farbcodes: werden etwa für Schilder, Fassaden, Fahrzeuge und Maschinenlackierung gebraucht.

Es ist normal, dass die Farbe auf dem Bildschirm nicht exakt der gedruckten entspricht. Vor wichtigen Druckaufträgen ist ein Proof deshalb eine gute Gewohnheit.

Typografie: die Stimme der Marke

Die Schriftwahl sagt mehr, als man denkt. Eine kantige Schrift passt zu einem technischen, industrieorientierten Unternehmen, eine weichere wirkt bei Bildungs- oder Gesundheitseinrichtungen nahbarer. Meist genügen eine Schrift für Überschriften und eine für Fließtext.

Hier sind zwei Dinge zu beachten. Erstens die Lizenz: Prüfen Sie die Lizenzbedingungen der Schrift für Web, Druck und Apps. Zweitens die Unterstützung türkischer Zeichen: Buchstaben wie ğ, ş, ı und İ müssen korrekt und ausgewogen aussehen. Legen Sie außerdem eine Ersatzschrift für E-Mail- und Office-Programme auf Rechnern ohne installierte Hausschrift fest.

Geschäftsausstattung und Drucksachen

Die Geschäftsausstattung gehört zu den Teilen des Corporate Designs, mit denen man am häufigsten in Berührung kommt. Klassisch umfasst sie Visitenkarten, Briefpapier, Umschläge, Präsentationsmappe sowie Rechnungs- und Angebotsvorlagen. Je nach Branche kommen Stempel, Etiketten, Verpackung, Namensschilder, Arbeitskleidung, Fahrzeugbeschriftung und Beschilderung dazu.

In Werken und Produktionsstätten zählen auch Anwendungen vor Ort: Sicherheitsschilder, Leitsysteme im Gebäude und Besucherbereiche können Teil des Erscheinungsbilds sein. Sie müssen nicht alles am ersten Tag umsetzen, doch wenn das Handbuch beschreibt, wie es gemacht wird, erleichtert das spätere Arbeiten.

Digitale Vorlagen

Heute entsteht der Großteil der visuellen Kommunikation eines Unternehmens digital. Der Vertrieb erstellt Präsentationen, die Personalabteilung veröffentlicht Stellenanzeigen, die Geschäftsführung schreibt E-Mails. Gibt es dafür keine fertigen Vorlagen, gestaltet jeder nach eigenem Geschmack, und die Einheitlichkeit geht schnell verloren.

Die grundlegenden digitalen Vorlagen sind:

• Präsentationsvorlage (Titel-, Inhalts-, Trenn- und Schlussseiten)
• E-Mail-Signatur
• Vorlagen für Social-Media-Beiträge und -Storys
• Eröffnungs- und Abschlusstafeln für Videos, Untertitelstil
• Vorlagen für Angebot, Bericht und Newsletter
• Regeln für Buttons, Icons und Bilder auf der Website

Social-Media-Vorlagen sollten gemeinsam mit dem Redaktionsplan gedacht werden. Unser Beitrag zum Social-Media-Redaktionsplan gibt dazu Anregungen.

Styleguide (Brand Book)

Der Styleguide ist das Nachschlagewerk, in dem alle oben genannten Regeln gebündelt sind. Ein guter Styleguide muss nicht dick sein; wichtig ist, dass er verständlich und anwendbar ist. Meist enthält er diese Abschnitte:

1. Kurze Geschichte und Werte der Marke
2. Regeln zur Logoverwendung, richtige und falsche Beispiele
3. Farbpalette und Farbcodes
4. Typografieregeln
5. Bildsprache: Fotostil, Icons, grafische Elemente
6. Schreibstil und Tonalität
7. Anwendungsbeispiele: Geschäftsausstattung, digital, vor Ort

Der Styleguide gehört nicht nur zu den Designern, sondern auch zur Druckerei, zum Schilderhersteller, zur Webentwicklung und zu allen anderen Dienstleistern. So sieht Ihre Marke gleich aus, egal wer sie umsetzt.

Dateiformate: Welche Datei wofür?

Das häufigste Problem bei der Übergabe sind falsche oder fehlende Dateiformate. Die Tabelle zeigt, welche Datei wofür taugt:

Vektordateien verlieren beim Vergrößern nicht an Qualität; Pixeldateien werden dabei unscharf. Deshalb sollten Sie die Vektor-Quelldatei des Hauptlogos unbedingt haben.

Checkliste für die Übergabe

Prüfen Sie bei der Übergabe eines Corporate Designs diese Punkte einzeln:

• Wurden alle Logovarianten (quer, hoch, Bildmarke, einfarbig, negativ) übergeben?
• Sind die Vektor-Quelldateien (AI, EPS, SVG, PDF) vollständig?
• Wurden die Farbcodes als CMYK, RGB, HEX und bei Bedarf Pantone angegeben?
• Sind Namen und Lizenzstatus der Schriften angegeben?
• Sind die Dateien der Geschäftsausstattung druckfertig (mit Beschnitt und Schnittmarken)?
• Liegen Präsentations-, E-Mail-Signatur- und Social-Media-Vorlagen in bearbeitbarem Format vor?
• Lässt sich der Styleguide als PDF weitergeben?
• Sind alle Dateien in einer klaren Ordnerstruktur mit aussagekräftigen Namen abgelegt?
• Liegt eine Sicherung der Dateien auch im eigenen Speicher des Unternehmens?

Wann sollte ein Corporate Design überarbeitet werden?

Wer sein Corporate Design häufig ändert, schwächt den Wiedererkennungswert. In manchen Fällen ist eine Überarbeitung aber unvermeidlich: wenn das Unternehmen ein neues Feld erschlossen hat, nach einer Fusion oder Umstrukturierung, wenn das Logo digital nicht lesbar ist oder sich über die Jahre unzusammenhängende Anwendungen angesammelt haben. Überarbeiten heißt nicht immer, bei null anzufangen; oft genügt es, das Logo zu vereinfachen und die Regeln zu schärfen.

Fazit

Ein Corporate Design ist ein Ganzes aus Logo, Farbe, Typografie, Geschäftsausstattung, digitalen Vorlagen und dem Styleguide, der alles zusammenhält. Werden diese Teile gemeinsam geplant, vermittelt Ihre Marke an jedem Kontaktpunkt dasselbe Vertrauen. Wie ein durchgängiges Corporate-Design-Projekt für Unternehmen in und um Gebze abläuft, sehen Sie auf unserer Seite zum Corporate Design – oder nehmen Sie Kontakt mit uns auf.